Fler filter
kuvat
close
ARTIKKELI Peilaatko yhteiskunnan ihannetta vai luotko uutta?
Sara Rosengren, Tukholman kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori, pohtii esseessään mainonnan naiskuvaa kautta aikojen. Lisäksi hän selvittää, Miten femvertising ilmiönä on saanut jalansijaa. Stereotypioita rikkovat mainokset saavat meidät voimaan paremmin.
 
Mitä mainonta kertoo ajasta, jossa elämme?
Sara Rosengren
Historioitsijat tarkastelevat usein vanhoja mainoksia mennyttä aikaa ymmärtääkseen.

Mainokset ovat arvossaan kulttuurianalyysin ja -historian tutkimusmateriaalina, sillä ne sisältävät tietoa kussakin ajassa ja paikassa vallinneista sosiaalisista ja kulttuurisista suhteista. Vaikka mainoksen kuvat olisivat lavastettuja ja vaikka ne heijastaisivat ajan ihannetta todellisuuden sijaan, ne luovat tärkeää ajankuvaa.

Mainonnan avulla voi tarkastella esimerkiksi ajan naiskuvaa. Tekemällä täsmäiskun vuoteen 1921 opimme muun muassa seuraavaa: Mainokset koostuvat suureksi osaksi piirroksista ja maalauksista. Ne ovat suunnattuja lähinnä hyvinvoivalle yläluokalle, ihmisryhmälle, joka mainoksissa myös etupäässä esiintyy.
Nämä havainnot tulevat ilmi, kun selailee newyorkilaisen Art Directors Clubin vuonna 1921 julkaisemaa kirjaa. Yhdistys järjesti kyseisenä vuonna ensimmäisen kilpailunsa, ja kirja on kooste palkintoehdokkaiden kampanjoista.
Se sisältää useita kuvia naisista, joilla on kolme pääasiallista roolia: he ovat joko äitejä, työntekijöitä tai moderneja naisia. Moderni nainen on sijoitettu julkisille paikoille kuten ravintolaan tai hiihtomäkeen. Hän on sanomalehtiä lukeva, kirjoituskoneella kirjoittava, autoa ajava maailmankansalainen. Tupakkaa hän ei kuitenkaan polta.

Sodan jälkeen mainonta, ja mainonnan naiskuva, muuttuu. Valokuva sivuuttaa piirrokset ja maalaukset. Mainoksia suunnataan enenevässä määrin kasvavalle keskiluokalle, ja naiskuvaa hallitsee ydinperheessä huseeraava kotirouva. Kun edetään 1960-luvulle, mainonta on jälleen murroksessa. Puhutaan luovasta vallankumouksesta - jota myös Mad Men -tv-sarjassa on onnistuneesti kuvattu. 1960-luvun loppua kohden myös naiskuva saa muuttua.
USAssa lanseerataan Virginia Slims -savukemerkki erityisesti naisille. Kampanjan sanallinen viesti "You've come a long way, baby" ratsastaa naisten vapautumisliikkeen aallonharjalla. Eräässä kuvista naismalli on sijoitettu Yhdysvaltain perustajaisien joukon jatkoksi Mount Rushmore -vuoren muistomerkille.
Tupakointi saattaa olla pelkkä yksityiskohta monien joukossa, mutta sen voi nostaa esiin kiinnostavana punaisena lankana mainonnan naiskuvassa kautta aikojen. Naiskuva on nimittäin muuttunut yhteiskunnan muutosten seurauksena eikä toisinpäin. Tämä voi ehkä vaikuttaa ristiriitaiselta, sillä mainosalahan on tunnettu luovuudestaan.

Tutkimus, joka kokoaa yhteen useat 1900-luvulta tähän päivään tuotetuista mainoksista tehdyt tieteelliset analyysit, osoittaa, että mainonnan naiskuva on seuraillut naisen yhteiskunnallisen aseman muutosta tosiaan hieman jälkijunassa sen sijaan, että olisi ollut eturintamassa sitä kehittämässä.
Mutta ehkä tämä asia on nyt muuttumassa. Nykyään yhä useampi mainostaja - sekä Euroopassa että Atlantin tuolla puolen - on kiinnostunut mainoksensa tuottamasta naiskuvasta. Esillä on vahvasti ns. "femvertising", feministinen mainonta, ja naisen kuva saa olla entistä monimuotoisempi.
Useat mainostajat ovat lisäksi ilmoittaneet haluavansa muokata yhteiskunnan ihannetta sen sijaan, että tyytyisivät vain peilaamaan sitä. Tämä näyttää myös kannattavan. Olemme todenneet, että ihmiset, jotka altistuvat stereotypioita rikkoville mainoskuville, todennäköisemmin myös ottavat kyseiset mainokset vakavasti. Heissä herää yhteenkuuluvuuden ja empatian tunteita.

Toisin sanoen femvertising voi olla tapa luoda menestystarinoita. Mitä tämä kertoo meidän ajastamme?
Kuukauden artikkelin kirjoittajasta
Sara Rosengren
Sara Rosengren on Tukholman kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori sekä oppilaitoksen Center for Retailing -yksikön tutkimusjohtaja. Hän on lisäksi European Advertising Academyn hallituksen jäsen. Saran markkinointiviestinnän alan tutkimus on herättänyt kansainvälistä huomiota. Hänen artikkeleitaan on julkaistu arvostetuimmissa markkinoinnin tiedejulkaisuissa. Hän on motivoitunut luennoitsija, jonka esseitä ja analyyseja arvostetaan alan ammattilehdistössä.

VINKKI Digilehti, joka sisältää vuoden 2015 parhaat uutiskirjeartikkelit
Elämme digitalisoituneita aikoja, ja oikean brändikuvan luominen on nyt tärkeämpää kuin koskaan. Menestyksen ja täydellisen flopin ero voi olla oivallus tehokkaasta kuvaviestinnästä.

Olemme koonneet digilehteemme runsaasti kuvaviestintätietoa ja -viisautta vuoden 2015 kaikista uutiskirjeistä – meidän tietopankistamme.
Hei moderni nainen, kuka oikein olet?
Sara Rosengrenin artikkelista inspiroituneina sukelsimme kuvakokoelmiimme etsimään kuvia modernista naisesta. Löysimme hänet, kun tietoisesti jätimme huomioimatta tyypilliseen naiskuvaan liittyvät määritelmät ja pidimme mielessä, että moderni naiseus on jotain muuta kuin jälleen yksi ahdas rooli, johon naisen olisi mahduttava tai jota hänen olisi tavoiteltava. Moderni naiseus on vapautta olla juuri se ihminen, joka haluaa olla, huolimatta tehdyistä elämänvalinnoista. Tätä heijastelevat tekemämme kuvavalinnat, jotka näet alla.

Jatkamme pyrkimystämme tuoda esiin stereotypioita haastavia kuvia erilaisista ihmisistä. Näitä näet takuulla yhä enemmän vuoden 2016 aikana!